Jak biznes powinien wykorzystywać dziś social media

Wg danych Salesforce, 53% użytkowników social media „lubi” lub śledzi informacje o ulubionych markach. Jednocześnie blisko 50% aktywnych uczestników społeczności ocenia krytycznie działania komunikacyjne podejmowane przez marki.

Czy firmy powinny się tym przejmować? Spójrzmy na więcej liczb: w 2017 r. w skali globu już ponad 2,3 mld ludzi (ok. 31% populacji) będzie aktywnymi uczestnikami internetowych społeczności. A dziś aż 77% klientów twierdzi, że nie jest dostatecznie angażowanych przez producentów w kupowane produkty i usługi. Dane te pokazują, jak wielki jest dziś potencjał do optymalizacji działań w komunikacji z konsumentami za pośrednictwem portali społecznościowych.

Kluczowe segmenty

Społeczności aktywne w sieci, w tym również użytkownicy urządzeń mobilnych, wyraźnie dzielą się na dwie grupy ludzi. Jedni chronią swoją prywatność, a więc starają się również nie udzielać informacji o sobie właścicielom marek. Drudzy chętnie „zarządzają” swoją prywatnością w celu uzyskania dodatkowej wartości od producentów (udostępniają dane o swoich gustach, preferencjach, lokalizacji).

Podział ten wygląda różnie w zależności od tego, jakiego rodzaju informacje o sobie ludzie chcą udostępniać firmom. Więcej ludzi skłonnych jest do polubienia profilu marki, mniej jest takich, którzy udostępnią dane o lokalizacji czy dane personalne do przetwarzania w celach marketingowych firm.

Niezależnie od linii tego podziału, producenci powinni mieć jego świadomość i różnicować komunikację ze względu na oczekiwania grup docelowych odnoszące się do prywatności konsumentów. Z perspektywy komunikacji via social media sam ten podział prowadzi do wydzielenia dwóch segmentów konsumentów: „anonimowych”, chcących chronić swoją prywatność oraz „otwartych”, którzy chętnie współpracują z ulubionymi markami.

Podstawą sukcesu jest rozpoznawanie i rozumienie potrzeb

Tak jak w sprzedaży i marketingu, tak i w social media marketingu punktem wyjścia na drodze do sukcesu biznesowego jest umiejętne rozpoznanie oczekiwań klientów w celu przekazanie właściwej odpowiedzi w postaci oferty.

Social media dają firmom tego rodzaju szansę, iż jest to strefa, w której biznes – marka, firma, pracownicy – mogą w jedyny w swoim rodzaju sposób budować i zarządzać czymś, co nazywamy customer experience, czyli doświadczeniem indywidualnego kontaktu klienta z marką. W social media są różne punkty styku z marką, więc customer experience może dotyczyć zarówno obsługi konkretnego wpisu, czy komentarza użytkownika, jak i dialogu – wymiany myśli, opinii, doświadczeń, a także takich ważnych elementów sprzedażowych jak obsługa klienta czy ofertowanie.

Dla firmy aktywność w social mediach i wchodzenie w interakcje ze społecznościami to z jednej strony szansa, gdyż ma ona możliwość bezpośredniego kontaktu (nawiązania, budowania relacji) z klientem na odległość, ponad granicami, „bez odchodzenia od ekranu”, przy czym jakość tych kontaktów przekłada się na obopólne wartości (dla firmy: wizerunek, word of mouth, szanse sprzedażowe). Z drugiej strony jest to wyzwanie, ponieważ budowanie relacji w tej przestrzeni wymaga spełnienia co najmniej kilku kryteriów, które w praktyce bywają trudne w realizacji.

1. 1. reakcja firmy musi być szybka, społeczność jest aktywna 24 godz. na dobę 7 dni w tygodniu,
2. reakcja, informacje zwrotne powinny być przekazywane zgodnie z oczekiwaniami użytkownika social mediów, które nie zawsze są łatwe do ustalenia (ludzie mają różne oczekiwania, kierują się zmiennymi emocjami, nastrojem itd.),
3. komunikacja wymaga od firmy wysokich kompetencji miękkich – elastyczności i pewnego rodzaju pozytywnie rozumianego sprytu, który jest mieszanką wysokiej kultury osobistej, błyskotliwości, umiejętności rozwiązywania sporów, ukierunkowania na potrzeby klienta – empatii, umiejętności zadawania pytań itp. Tymczasem dziś profile firm i marek są zarządzane głównie przez agencje, które nie zawsze w pełni identyfikują się z właścicielem marki. 
4. Komunikacja wymaga spójności i zgodności z tym, co robi firma – z jej strategią, wizerunkiem i ofertą. 5. Komunikacja wymaga rzetelności i prawdy. Konsumenci obnażają prawdę. Czasem próbują to robić, nie mając racji. Czasem jednak prawda jest zbyt bolesna dla firmy, i trudno rozegrać publiczną komunikację z użytkownikami wychodząc z niej obronną ręką.

Na social media potrzebna jest strategia

Odpowiedź na wyzwania związane z social media powinno się zaczynać od kreowania strategii. Kanały komunikacji (gdzie rozmawiamy z klientami) powinny być dobierane pod kątem specyfiki grup docelowych. Brak strategii komunikacji prowadzi do dysonansu. Wielokrotnie widzimy podejmowanie przez firmy działań w social mediach rozmijających się z ich celami strategicznymi. Typowe błędy to zakładanie profilu firmy / marki w różnych serwisach, niezależnie od tego, do jakich grup trafiają portale. Inny błąd: zaniedbywanie komunikacji w poszczególnych kanałach po utworzeniu profilu. Komunikacja to zobowiązanie – wymaga działań długofalowych, ciągłych. Inny błędem jest brak różnicowania contentu – firmy często umieszczają te same wpisy we wszystkich kanałach, podczas gdy jedne treści pasują tylko do użytkowników wybranych portali.

Co zatem robić, by zwiększyć efektywność komunikacji? Budowanie strategii komunikacji w social mediach powinno objąć:

1. Dobranie kanałów komunikacji do rynku odbiorców – określenie kim jest klient, gdzie jest, jakie podejmuje aktywności, co go interesuje, jakie ma potrzeby.
2. Koncentrację komunikacji przede wszystkim tam, gdzie są klienci.
3. Planowanie komunikacji – należy pamiętać, że to jest proces, a nie projekt.
4. Monitorowanie social mediów – nie tylko w zakresie aktywności użytkowników na własnym profilu. Skuteczność istotnie zwiększa świadomość trendów oraz wgląd we wszystkie opinie wyrażone na temat marki czy firmy w innych serwisach i portalach.
5. Zdefiniowanie i wdrożenie działań uruchamianych w zależności od wyników monitoringu: dostosowywanie komunikacji do trendów (dostrajanie planowania), polityka reagowania na wpisy.
6. Zadbanie o spójność działań komunikacyjnych w social mediach oraz o wspieranie realizacji strategii firmy. Troska o wizerunek i dialog z klientami powinny iść w parze z misją i celami biznesowymi, w tym zachowaniem ogólnie rozumianej jakości.
7. Wdrożenie niezbędnych technologii dla: a. efektywnej publikacji wpisów w różnych kanałach, b. ciągłego monitorowania społeczności i sieci (z raportowaniem). c. zarządzania kampaniami marketingowymi z rozróżnieniem działań dla segmentu anonimowych oraz otwartych użytkowników 8. Wdrożenie mierników efektywności działań. 9. Wykorzystanie w pełni technologii komunikacji w social media dla generowania sprzedaży (integracja działań w social media z obszarem CRM, przewidywanie zachowań, integracja z procesami sprzedażowymi i obsługi klienta).

Społeczności na wagę złota

O tym jak ważne są społeczności w sieci świadczy to, że niektóre firmy już zdecydowały się przenieść komunikację social media z agencji do własnej organizacji.

W firmach powstają wewnętrzne zespoły, które koordynują te działania. Problemy zaczynają się, gdy działań przybywa i rośnie liczba kanałów social media. Firmy chcą zachować spójność w komunikacji i do tego prowadzić aktywne kampanie, projektowane w oparciu o dane gromadzone przez monitoring. Zarządzanie rozproszonymi zespołami i rozbudowany proces akceptacji to nie lada wyzwanie. Z pomocą przychodzi platforma Salesforce, Radian6 Buddy Media Social Studio – praktyczne rozwiązanie stworzone z myślą o wewnątrzfirmowych zespołach social media – mówi Szymon Chodkowski, CMO w Outbox Group, jedynej w Polsce platynowej firmie partnerskiej Salesforce.

Jak działa Social Studio: http://www.exacttarget.com/blog/radian6-buddymedia-socialstudio-launch/

Większość konsumentów wchodząc w interakcję z marką oczekuje otrzymania natychmiastowej pomocy i informacji. Potrzeba technologii, by aktywność klienta – niezależnie od miejsca, w którym została zarejestrowana – została przekierowana do odpowiedniej osoby, która potrafi szybko udzielić adekwatnej odpowiedzi. A szybka reakcja i kompetentna pomoc to podstawa customer experience.

Dzięki szybkiej obsłudze wpisów, firma nie tylko zwiększa szanse na zdobywanie nowych klientów, ale również wykorzystuje siłę marketingu szeptanego, który pośrednio przekłada się na sprzedaż i popularność marki – dodaje Szymon Chodkowski.

Mnogość urządzeń mobilnych sprawia, że coraz więcej klientów jest podłączonych do sieci, a co za tym idzie zwiększa się liczba punktów styku konsumentów z organizacją. Dla firm ważne jest nie tylko wyłonienie tych punktów, ale również odkrycie i zrozumienie mapy „podróży klienta”, który trafia do firmy lub ma z nią kontakt z dowolnego miejsca na świecie. W tym kontekście skuteczna i natychmiastowa komunikacja z klientami nie byłaby możliwa bez wykorzystania odpowiednich technologii.

Rozwiązaniem dla tego typu wyzwań są platformy klasy marketing automation. Dobrym przykładem jest Salesforce Marketing Cloud. Rozwiązanie spośród milionów rekordów klientów pozwala utworzyć widok na pojedynczego klienta i wykorzystać te dane przy planowaniu komunikacji marketingowej lub przy okazji wejścia klienta w interakcję z firmą – powiedział Szymon Chodkowski.

Konsument w zamian otrzymuje od marki informacje, których oczekuje w sposób, który najbardziej mu odpowiada (np. email, social, mobile), do tego w odpowiednim czasie. Technologie pozwalają zespołom marketingowym wiedzieć więcej o preferencjach klientów, co daje dodatkowe możliwości budowania pozytywnych doświadczeń z marką. W praktyce wykorzystanie takich technologii przekłada się na wyższą sprzedaż, większe zaangażowanie klientów w interakcję z marką i tym samym wysokim ROI. Technologia daje jeszcze jedną korzyść: włączenie social mediów do strategii marketingowej pozwala uzyskać efekt synergii – zsynchronizowane akcji marketingowych prowadzonych w obszarach poza społecznościami internetowymi.

Źródło: www.salesforce.com
Autor: Krzysztof Augustynowicz, Salesforce