Klient klientowi nierówny. Są jednak pewne kryteria (każda z firm ustala je indywidualnie), na podstawie których klient może być określany jako kluczowy, potencjalnie kluczowy oraz okazjonalny lub utrzymywany. Członkowie każdej z tych grup charakteryzują się innymi preferencjami zakupowymi, odmiennym stopniem przywiązania do dostawcy i z tego powodu należy prowadzić do interakcji za pomocą pewnych ustandaryzowanych kryteriów obsługi, które tworzą różne strategie CRM.

Strategia agrafki, czyli przypinasz albo nie – Twój wybór

Mimo że jest to zbiór działań zaliczonych do budowania relacji, czerpią one w niewielkim stopniu z dokonań filozofii CRM. Jest to zatem strategia, którą powinno się stosować wobec najmniej rentownych kontrahentów, jakimi są grupy utrzymywanych i okazjonalnych klientów. Podstawowym założeniem tej strategii jest zaprezentowanie nabywcy gotowej oferty, którą może zaakceptować lub odrzucić. I na tym koniec. Jest to zatem podejście zero-jedynkowe: klient decyduje się na zaproponowane warunki i tym samym dochodzi do transakcji lub odrzuca ofertę. Z tą strategią mamy do czynienia w wielu placówkach handlowych. W markecie wybieramy dany towar po ustalonej cenie, w fast-foodzie mamy do dyspozycji menu, u fryzjera – cennik usług. Koszty transakcji raczej nie są preferencyjne, jedyną formą negocjacji może być łączenie zakupów w celu uzyskania rabatów lub wybieranie propozycji oferowanych w promocji. Te jednak nadal są zdefiniowane wcześniej przez dostawców. W takich warunkach konieczna jest dokładna znajomość wymagań klienta.

Wyniki dotyczące sezonowości kontaktów czy preferencji zakupowych, na podstawie których podejmuje się decyzje, jakie towary czy usługi oferować i w jaki sposób najlepiej docierać do odbiorców, nie biorą się z powietrza. Trzeba do tego mieć odpowiednie narzędzia operacyjne i analityczne, czyli na przykład system CRM. Dlatego też zdecydowaliśmy się zorganizować serię spotkań, które poświęcimy w całości zarządzaniu informacją o klientach i prowadzonym z nimi transakcjom właśnie przy pomocy systemów CRM. Podczas spotkań staramy się pokazać sposoby na gromadzenie danych, selekcję kontaktów i efektywną analizę uzyskanych informacji, co jest konieczne do zyskownego zarządzania kontaktami z klientami – wskazuje Daniel Nuszkiewicz z firmy more7 Polska Sp. z o.o..

CRM w odniesieniu do strategii agrafki polega głównie na opracowaniu optymalnych standardów obsługi klienta, co składa się na Workflow obsługiwane przez narzędzia typu CRM. W tym przypadku poziom obsługi to element konieczny, ponieważ skoro nie można nakłonić klienta do zakupu preferencyjnymi warunkami, należy zadbać o jak najlepsze wrażenie zakupowe i pozytywną interakcję. Dąży się w ten sposób do maksymalnej rentowności każdej transakcji, co w praktyce jest równoznaczne z jak największym wolumenem sprzedaży. Jako że związek na linii dostawca – okazjonalny nabywca jest często nietrwały, ponieważ brak w nim lojalności, w tej strategii dużą wagę przywiązuje się do reklamy usług lub towarów i działania marketingowe.

Strategia rzepa – przyczepić się na amen

W opozycji do agrafki mamy rzepę. Stroną, która dostosowuje się w pełni do zaproponowanych warunków współpracy, jest w tym przypadku dostawca. Służy to maksymalizacji zadowolenia klienta z dokonywanych zakupów. Taka forma oddania wiąże się z terminowością i jakością dostaw, rabatami itp. Nie trzeba być guru zarządzania, aby zidentyfikować zagrożenia płynące ze strategii rzepy. Łatwo popaść w skrajność, gdy w pogoni za zadowoleniem klienta nasz biznes zacznie się upodabniać do filantropii i w efekcie zacznie się do niego dokładać, zamiast czerpać zyski. Nie od dziś wiadomo, że apetyt rośnie w miarę jedzenia, dlatego należy uważać, żeby nie wpaść w roszczeniową pułapkę zastawioną przez klienta. Tę strategię, z uwagi na ryzyko wciąż rosnących wymagań ze strony nabywcy, warto stosować z umiarem, wobec tych, którzy przy dodatkowych staraniach mogą przynieść firmie duże dochody, czyli np. potencjalnie kluczowych klientów. Wówczas dołożenie wszelkich starań do ich usatysfakcjonowania może zaowocować tym, że staną się lojalni, w efekcie czego będą zaopatrywać się w towary i usługi wyłącznie w naszej placówce.

W takich okolicznościach należy uważać, żeby danego klienta nie przewartościować i nie stosować wobec niego technik sprzedaży, które są nie do końca efektywne przy generowanym stopniu dochodów. Jest też druga strona medalu. Z CRMem ryzyko, że zaniedbamy klienta pretendującego do miana kluczowego, jest zdecydowane mniejsze, niż w sytuacji, gdy kierujemy się intuicją czy szczątkowymi danymi. Na te aspekty również zwracamy uwagę podczas naszych szkoleń – wskazuje D. Nuszkiewicz.

Strategia zamka błyskawicznego – układ idealny

Ostatnia strategia opisuje wręcz wzorcowe relacje między dostawcą a nabywcą. Jej założenia opierają się na stworzeniu przez dostawcę i nabywcę zgranego duetu i wspólnym dążeniu do celu. Przeprowadzane operacje wzajemnie się zazębiają, więc żadna ze stron nie ma potrzeby szukania innego partnera. Zasada działania zamka błyskawicznego opiera się na idealnym dopasowaniu wszystkich elementów. Podobnie jest w biznesie, którego podwaliny leżą w tym pasmanteryjnym przykładzie – jeśli działania ze strony dostawcy i odbiorcy nie są płynne, może dojść do zgrzytów i konstrukcja nie spełni przypisanej jej roli. Przykładem zastosowania strategii zamka błyskawicznego w działalności biznesowej jest metoda JIT, czyli Just In Time. W tym przypadku firmy, które sprowadzają np. konieczne do produkcji towarów półprodukty, chcą minimalizować koszty magazynowania. Dlatego zawierają umowę z producentem półproduktów, która polega na dostarczaniu elementów w konkretnym momencie, w mniejszych partiach lub w inny, dogodny sposób. Korzyści są obopólne – spełnione zostaje założenie minimalizowania kosztów magazynowania u dostawcy, ponieważ półprodukty są od razu wykorzystywane, a producent wie, że kupiec nie zrezygnuje z jego korzystnej oferty oraz jest w stanie przeprowadzić dokładniejszą prognozę zysków czy podaży.

Strategia zamka błyskawicznego opiera się w znacznej mierze na zaufaniu, stosuje się ją zatem w przypadku klientów, z którymi współpracuje się już od dłuższego czasu. Podejście to jest dosłownie z życia wzięte - bez wiedzy na temat poczynań partnera, nie można zbudować wartościowego (czyt. zyskownego) związku. Najlepiej sprawdza się w tych warunkach metoda jawnej księgowości, co w praktyce polega na stałej wymianie danych.

Jeśli już określimy poziom zyskowności każdego klienta, należy obsługiwać go w jeden, z góry ustalony sposób, aby nie wpaść w pułapkę nadmiernych kosztów. W systemach CRM ustandaryzowanie działań w firmie jest możliwe np. dzięki opracowaniu scenariuszy postępowania w danych przypadkach, do czego nawiązujemy podczas praktycznej części szkoleń. Wówczas można mieć pewność, że klient, czy to kluczowy czy potencjalny, jest obsługiwany na z góry określonym poziomie, optymalnym dla firmy pod kątem finansowym oraz strategicznym. – dodaje D. Nuszkiewicz.

Wspomniane spotkanie biznesowe prowadzone przez firmę more7 Polska odbędzie się 28 listopada w Poznaniu. Szczegóły spotkania można znaleźć na stronie www.more7.pl/szkolenia/

Źródło: more7 Polska