Poznać i utrzymać klienta

Sprzedaż a relacja z klientem

Z biznesowego punktu widzenia SAP CRM jest tym elementem krajobrazu systemów informatycznych, który kompleksowo wspiera firmę w procesie pozy-skiwania i utrzymania klientów.

Dzięki systemowi SAP CRM można efektywnie za-rządzać kampanią marketingową, która ma na celu „otworzyć nam drzwi” do wielu klientów. Następnie, już z poziomu modułu sprzedażowego SAP CRM (CRM Sales), wspomagany jest proces sprzedaży, który kończy się zleceniem lub zawarciem kontraktu. Wtedy przychodzi czas na system ERP odpowiedzialny za działania operacyjne – dostawę i transport towarów.

Zwykle zwieńczeniem procesu sprzedaży towarów lub usług jest wystawienie faktury. Jednak dysponu-jąc systemem SAP CRM, możemy efektywnie pod-trzymywać korzystną relację z klientem, oferując mu serwis. Pomocny tu jest moduł SAP CRM Interaction Center.

Ponadto do już pozyskanego klienta, którego potrzeby i możliwości rozpoznaliśmy wcześniej, możemy kierować kolejne kampanie marketingowe czy przygotowywać specjalne oferty promocyjne. Cały proces może być zanalizowany w analitycznym CRM pod kątem jego skuteczności i wydajności.

Mimo że każdy etap tak zarysowanego rozwoju relacji z klientem jest istotny, to miejsce sprzedaży w tym procesie jest wyjątkowe. W końcu to sprzedaż bezpośrednio generuje przychód. Dlatego warto poświęcić czas na poznanie modułu SAP CRM, który wspomaga działania stricte sprzedażowe.

Funkcje CRM w procesie pozyskania i utrzymania klienta

Wspomaganie sprzedaży

W procesie sprzedaży można wyróżnić kilka powta-rzalnych etapów:

• Identyfikacja potencjalnej szansy na sprzedaż. Taka potencjalna szansa może być na przykład efektem krótkiej rozmowy z klientem na targach, akcji telemarketingowej wspomaganej przez mo-duły SAP CRM – Marketing oraz Interaction Cen-ter, może też wynikać z analizy rynku i śledzenia prasy branżowej czy nawet plotki.
• Klasyfikacja potencjalnych szans zarejestro-wanych w systemie. Nie każda potencjalna szansa może przynieść zysk. Zadaniem systemu jest zatem wspomóc użytkowników w wyodręb-nieniu tych godnych uwagi. W SAP CRM mamy do dyspozycji kwestionariusze, których wypełnie-nie umożliwi systemowi odpowiednie sklasyfiko-wanie potencjalnej szansy. Następnie, poprzez funkcjonalność workflow, informacja o najlepiej rokujących szansach trafi do działu handlowego.
• Zarządzanie szansą. Godna uwagi informacja może przekształcić się w konkretną szansę na sprzedaż. W takiej sytuacji zadaniem działu han-dlowego będzie wypracowanie odpowiedniej strategii postępowania. Tu pomocne mogą być narzędzia oferowane przez SAP CRM. Moduł sprzedażowy umożliwi nam zastosowanie metody sprzedaży adekwatnej do konkretnej sytuacji. Poprowadzi nas przez cały proces, od szansy, przez ofertę, aż do zlecenia.

Metodologia sprzedaży

Identyfikacja szansy na sprzedaż jest połową sukcesu. Kluczowe może być jednak odpowiednie postępowanie w konkretnym przypadku. Dobrze mieć wypracowane standardy sprzedaży, jednak istotna jest także elastyczność i umiejętność dopasowania się do sytuacji.

Wyobraźmy sobie dużą firmę spożywczą, w której klienci są grupowani według kilku przekrojów. Jest zatem podział geograficzny, ale także podział na detaliczne sieci handlowe, dużych odbiorców hurto-wych oraz sektor HORECA, dla którego produkty są dostarczane w dużych opakowaniach. Każdą z tak wyodrębnionych grup możemy przypisać innym przedstawicielom handlowym, dla każdej wypraco-wać inny algorytm postępowania w procesie sprze-daży oraz inną strategię marketingową.

Metodologia sprzedaży w systemie SAP CRM to nie zestaw sztywnych procedur dotyczących procesu sprzedaży. To bardziej zestaw narzędzi, tzw. do-brych praktyk, z których możemy skorzystać, by sprzedaż była bardziej efektywna.

Na uwagę zasługują trzy funkcjonalności będące częścią metodologii sprzedaży w SAP CRM:

• Asystent Sprzedaży,  Kwestionariusze,
• Buying Center.
• Asystent Sprzedaży

W oparciu o wypracowane wcześniej standardy SAP CRM Asystent Sprzedaży może poprowadzić nas przez cały proces sprzedaży, dzieląc go na etapy i podpowiadając w każdym z nich konkretne działania, jakie powinniśmy podjąć.

Jeśli mamy na przykład do czynienia z nowym klientem, na początkowym etapie powinniśmy skupić się na pozyskaniu informacji o nim i przygotowaniu pierwszej wizyty.

W kolejnych etapach nasze działania będą dotyczyć analizy jego potrzeb i przygotowania oferty, żeby w końcu – na ostatnim etapie – utworzyć zlecenie sprzedaży.

Wszystkie te kroki mogą być podpowiadane przez Asystenta Sprzedaży SAP CRM. Każda z czynności (np. rozpoznanie klienta, przygotowanie prezentacji, oferty itp.) może zostać przypisana do konkretnego przedstawiciela handlowego, odpowiedzialnego na przykład za pozyskiwanie i obsługę sieci marketów wielkopowierzchniowych, a za cały proces sprzedaży może odpowiadać upoważniony menedżer.

Po integracji z programami typu PIM (Personal In-formation Manager), np. MS Outlook, zadania przy-pisane do poszczególnych pracowników będą trafiać do ich terminarzy, wpisując się w ich plan dnia. Dzięki temu osoba odpowiedzialna na przykład za planowanie terminów i wielkości dostaw do danego klienta będzie informowana na bieżąco o zmianach wynikających z ustaleń handlowych.

Kwestionariusze

Charakterystyczne dla systemu CRM jest rejestro-wanie dużej liczby informacji o szansach lub poten-cjalnych szansach na sprzedaż. Ważne jest zatem, aby system potrafił je odpowiednio klasyfikować, to znaczy typować te, którym warto poświęcić większą uwagę i które mogą nam przynieść największe zyski, czy też te związane z największym ryzykiem.

Za pomocą zdefiniowanych wcześniej kwestionariuszy, wypełnianych np. przez przedstawiciela handlowego, SAP CRM może określić prawdopodobieństwo sukcesu i oszacować spodziewany przychód. W naszej modelowej firmie kwestionariusze powinny zawierać m.in. informacje o planach rozwoju klienta (np. otwarciu nowych marketów czy restauracji), liczbie placówek, obrocie, szacowanej wielkości zamówień, zwyczajowych terminach płatności itp.

Na podstawie udzielonych odpowiedzi, uwzględnia-jąc wagi przyporządkowane do pytań, obliczony zo-staje wynik końcowy, który dalej może być wykorzy-stany do odpowiedniej klasyfikacji szansy.

Buying Center

Jeśli szansa dotyczy dużych kontraktów, istotna jest każda informacja o kliencie i jego oczekiwaniach. Warto wiedzieć, kto u klienta jest odpowiedzialny za podjęcie decyzji dotyczącej naszej oferty. Często nie jest to pojedyncza osoba, ale kilkuosobowe zespoły decyzyjne.

Funkcjonalność Buying Center umożliwia opisanie za pomocą czytelnego diagramu wszystkich osób zaangażowanych w proces podejmowania decyzji – ich funkcji, kwalifikacji, stopnia wpływu na decyzję. Dla naszej strategii postępowania w danym procesie sprzedaży może na przykład być istotna informacja, że kierownik zaopatrzenia w dużej sieci restauracji, którą chcielibyśmy pozyskać jako naszego klienta, poprzednio pracował w firmie korzystającej z usług konkurencyjnego dostawcy.

Dzięki Buying Center możemy także zamodelować relacje – te formalne i nieformalne – występujące pomiędzy członkami zespołu decyzyjnego. Informacja o tym, że osoba odpowiedzialna za podjęcie decyzji najbardziej liczy się z opinią tylko jednego, konkretnego członka gremium decyzyjnego, może zadecydować o sukcesie lub porażce naszej oferty. Takie dane mogą być zatem podstawą do opracowania konkretnej strategii sprzedaży.

Diagram Buying Center

Dobre praktyki sprzedaży

Moduł SAP CRM Sales wspiera zarządzanie proce-sem sprzedaży od etapu identyfikacji szansy aż do finalnej transakcji. Stanowi też pomost pomiędzy działaniami marketingowymi (kampanie, promocje itp.) i operacyjnymi (dostawa i wysyłka towarów). Dobrze wdrożony pozwoli wypracować i zastosować odpowiednie standardy.

Dostarczane w SAP CRM narzędzia wspomagające proces sprzedaży umożliwią zbudowanie zestawu „dobrych praktyk” dotyczących procesu dystrybucji, które będą mogły być stosowane w konkretnych przypadkach biznesowych. Wszystko to umożliwia większą skuteczność i efektywność działań sprzedażowych.

Źródło: www.bcc.com.pl
Autor: Krzysztof Łuka