Wyzwanie dla marketingu w czasie rzeczywistym

Cały szum informacyjny w postaci banerów, reklam, wyskakujących okienek ignorujemy, jako element zbędny, przeszkadzający w realizacji naszych ważnych potrzeb. Z perspektywy konsumenta, stojącego na ulicy i wpatrzonego w smartfon problem wydaje się oczywisty: mam swoje potrzeby, ignoruję to co jest w danym momencie nieinteresujące lub w ogóle nie przystające do mojej sytuacji. Natomiast z perspektywy organizacji, która próbuje przyciągnąć uwagę klienta, sprawa jest daleko bardziej skomplikowana. Były wiceprezes jednej z największych agencji reklamowych na świecie (JWT), Craig Davis ujął ten problem w jednym zdaniu:

We need to stop interrupting what people are interested in & be what people are interested in.

Jest to prosta i czytelna recepta na sukces. Problematyczna jest tylko jej realizacja. Wystarczy przywołać przykład sytuacji, która zdarzyła się pewnemu klientowi pewnego banku w Polsce. Klient dostał od banku wiadomość SMS z propozycją kredytu, ponieważ chwilę wcześniej nastąpiła duża transakcja obciążająca konto klienta. Wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, że transakcja została dokonana kartą gdzieś za Uralem, a klient właśnie zmierzał na zakupy w jednej z galerii handlowych w Warszawie. Rezultat był oczywisty. Klient zdenerwował się podwójnie. Po pierwsze z powodu fraudu (kradzieży), po drugie z powodu nieetycznego (w jego rozumieniu) zachowania banku. A cóż takiego zrobił bank? Wdrożył rozwiązanie klasy realtime-marketing, wchodząc do prestiżowego klubu nowoczesnej bankowości. Pierwszy wniosek jaki można wyciągnąć to taki, że działania marketingowe w czasie rzeczywistym nie powinny być ograniczone do jednego kanału pozyskiwania informacji (lokalizacja transakcji zagranicznej, ostatnia transakcja w kraju, lokalizacja aplikacji mobilnej oraz cała rzesza klasycznych wskaźników anty-fraud). Kolejny wniosek jest taki, że technologia to jedno, a pomysł na konstrukcję procesu biznesowego to zupełnie odrębna sprawa (oczywiście technologia pozwala na realizację procesu, ale nie zapewnia jego spójności koncepcyjnej).

Czyli dane i pomysł!

Wnioskowanie oparte o dotychczasowe metody wykorzystywania zaawansowanej analityki jest ograniczone przede wszystkim właśnie zakresem dostępnych danych. Modelując zachowanie w rodzaju "zakup kredytu", modelujemy je w oparciu o dane obrazujące potrzebę wtórną (historię zakupu kredytów), a nie pierwotną (np. zakup gitary). Zatem aby przybliżyć się choć trochę do tezy zawartej w wypowiedzi Davisa:

be what people are interested in

... trzeba działać wielokanałowo, bo w ten sposób można dotrzeć do REALnych, pierwotnych potrzeb i oczekiwań klientów. Trzeba też reagować szybko, ponieważ dzisiejszy klient to jednostka nielojalna, aktywnie poszukująca najlepszych rozwiązań. Co więcej, najlepsze wcale nie musi oznaczać najtańsze. Tutaj nie cena, ale właśnie czas (TIME) gra kluczową rolę, bowiem jak pokazuje praktyka, komunikat lub oferta przedstawione klientowi w ciągu pierwszych 10 minut od zajścia zdarzenia (pierwotnej potrzeby) mają ponad 50% większą skuteczność, niż ta sama informacja wysłana po godzinie lub następnego dnia. Oczywiście czas jest jeszcze bardziej kluczowy w sytuacji, gdy komunikujemy się z klientem za pośrednictwem kanałów elektronicznych, wtedy mówimy o czasie rzędu 50-100 milisekund, bo tyle pozostaje na zinterpretowanie np. kontekstu, w jakim odwiedzający przegląda stronę internetową i podjęcie decyzji skutkującej wyświetleniem odpowiedniego banneru na przeglądanej treści WWW.

Co z tym pomysłem?

Przede wszystkim pomysłem powinniśmy zachęcić klienta do korzystania z naszych usług w odmienny niż dotychczas sposób. Innymi słowy, chcielibyśmy, aby przykładowo klient skontaktował się z bankiem nie tylko w celu wypłacenia gotówki z bankomatu (potrzeba wtórna), ale aby zrealizować potrzebę pierwotną (świąteczne szaleństwo zakupowe w galerii handlowej). Zatem idealnie byłoby, gdyby klient otwierał np. bankową aplikację mobilną, nie tyle w celu sprawdzenia salda, ale aby sprawdzić oferty znajdujących się w pobliżu sklepów, przygotować portmonetkę (automatyczne zasilenie karty zbliżeniowej do zakupów), czy też w celu wyświetlenia ścieżki do ostatnio odwiedzonych w galerii handlowej sklepów. Będąc na lotnisku, mógłby skorzystać z aplikacji w celu rezerwacji miejsca w business lounge lub zrobić szybki check-in. Podczas podróży natomiast, miałby możliwość szybkiego wynajęcia samochodu z dodatkowym ubezpieczeniem. Różne sytuacje życiowe (@mall, @airport, @voyage, @???) powiązane z różnymi, czasem dość powtarzalnymi potrzebami, realizowane z wykorzystaniem osobistego, jedynego i najlepszego doradcy jakim jest . bank. Nawiązanie tego typu relacji z klientem, dostarcza bankowi zupełnie nowych informacji na temat klienta (jak na przykład dane lokalizacyjne, ścieżki zakupowe etc), ale przede wszystkim zapewnia regularny do nich dostęp, nie tylko w sytuacji bezpośredniego bankowania. A informacje te stanowią bezcenny zasób wiedzy, który przy wykorzystaniu mechanizmów big data predictive analytics pozwala na osiągnięcie zdecydowanie wyższych, w sensie jakości, predykcji rezultatów działania modeli typu next best offer. Poza tym dostarczając kanał kontaktu (w tym przypadku aplikację mobilną) zachęcający klienta do częstego z niego korzystania, zyskujemy dodatkową, mobilną, personalizowaną w czasie rzeczywistym przestrzeń reklamową.

Innym ciekawym przykładem pomysłu na marketing w czasie rzeczywistym jest wykorzystanie potencjału sieci WiFi, która pozwala na jednoznaczną identyfikację znajdującego się w jej zasięgu smartfonu (lub innego urządzenia sieciowego), nawet bez konieczności jego autoryzacji. Rozpoznawanie powracającego telefonu, dokładna ścieżka jego wędrówki, momenty i czas postoju etc. - to tylko przykłady prostych zmiennych dostarczanych przez sieć WiFi. Pozostaje wyobrazić sobie, w jaki sposób takie informacje można wykorzystać w centrach handlowych lub w oddziale banku w celu np. personalizacji reklamy wyświetlanej w witrynie okiennej, w sytuacji gdy do oddziału zbliża się znany lokalnej sieci WiFi klient (a właściwie jego telefon).

Tego rodzaju koncepcje są już realizowane na świecie. Belgijski operator i dostawca sieci WiFi w dużych centrach handlowych, firma ZapFI, do analizy i personalizacji przekazu marketingowego wykorzystuje rozwiązania SAS Institute w zakresie realtime decision management oraz big data predictive analitics. Silnik analityczno-decyzyjny SAS zasilany jest informacjami pozyskiwanymi z hot-spotów, opisującymi marszrutę użytkownika sieci po centrum handlowym, ale również na temat przeglądanych stron internetowych, obiektów interesujących klienta (sport, turystyka, hobby, biżuteria etc.) - na podstawie tych informacji silnik decyzyjny SAS decyduje o kształcie strony powitalnej (landing page) przy pierwszym logowaniu do sieci, a także o reklamach wyświetlanych w formie ramek w przeglądarce. Dodatkowo, model biznesowy ZapFI umożliwiający udostępnienie przestrzeni reklamowej partnerom (np. sklepom lub punktom obsługi w galerii handlowej) otwiera ciekawe możliwości współpracy i wykorzystania szeregu nowych, niedostępnych do tej pory danych. Więcej na temat wdrożenia SAS Institute w ZapFI można przeczytać na stronie.

Lojalność klienta to jego zaangażowanie

Dobry, unikalny pomysł i odpowiednia technologia pozwalająca na jego realizację to prosta droga do sukcesu w świecie marketingu realtime. Sukcesu lub porażki dlatego, że miarą sukcesu jest osiągnięcie odpowiednio wysokiego zaangażowania klientów, a na to składa się wiele czynników, często niemierzalnych i trudnych do wyjaśnienia. Przykładem może być sukces Facebook i ewidentna porażka kręgów w Google+, co biorąc pod uwagę rozległość działania Google, zakres analizowanych danych oraz skalę działalności obu firm, jest więcej niż zastanawiające - być może jest to kwestia kolejności pojawienia się pomysłu na rynku, a może jest to kwestia czasu i zmiany palmy pierwszeństwa pomiędzy serwisami społecznościowymi. Wyższe zaangażowanie klienta przekłada się na jego większą lojalność, a tym samym wyższą wartość generowaną dla organizacji. To połączenie zaangażowania i lojalności jest w funkcji zadowolenia i wygody jaką klient otrzymuje pozostając w relacji z bankiem czy firmą telekomunikacyjną, a w dzisiejszych czasach, w dobie społeczeństwa konsumpcji i wysokich wymagań, tej wygody i zadowolenia na pewno nie można osiągnąć zaspokajając jedynie wtórne potrzeby i oczekiwania klientów.

Zamknięta pętla

Jako podsumowanie nasuwa się dość trywialne stwierdzenie, że w marketingu w dzisiejszych czasach nowoczesnej technologii nadal, podobnie jak 50 i 100 lat temu, najważniejszy jest pomysł, a technologia pozwala robić wszystko szybciej, szerzej i dokładniej. Jednak ze względu na nieporównywalnie większe niż 50 lat temu możliwości, to właśnie technologia i nowe rozwiązania informatyczne poprzez analizę ogromnych ilości nowych danych, pozyskiwanych w czasie rzeczywistym, pozwalają zidentyfikować nowe pomysły, obszary działania i nisze sprzedażowe. I tu pętla się zamyka.

 

Autor: Radosław Grabiec
Źródło: www.sas.com